一個外國人在中國經營西餐館失敗，在中國人看來是件很平常的事。但陳偉作為一名西餐師，在北京CBD經營西餐的失敗經歷去具有案例式的典型意義。陳偉的經歷告訴我們，“地氣”對餐飲生意有多么重要，所謂“地氣”不僅是指餐飲所在地的經營環境，更是指當地人口味。即使你是餐飲業的大腕，不適應‘地氣”的后果，只能是黯然退場。

開店于CBD

  “很少有廚師愿意一輩子‘掂大勺’，大家總希望自己當老板去指揮別人，尤其是有名氣的廚師。”陳偉說。

    陳偉是新加坡人，世界烹飪協會的會員，新家坡知名的西餐大師，曾任新加坡希爾頓飯店餐飲總監，給訪問新加坡的法國總統做過餐，但他在做了7 年餐飲總監之后，卻選擇離開了廚房，創辦了自己的餐飲顧問公司，此后他在澳大利亞、馬來西亞等地幫人開店。

    2003 年，陳偉看好日漸興起的北京西式快餐市場，來到了北京。他夢想在北京開一家資產上億的慢節奏爵士樂的餐館，餐館里有舞臺和爵士樂隊伴奏、做餐的原料從世界各地空運，招待的客人非富即貴，不是大公司的CEO 就是國家部長級別以上的人物。他決定在北京開兩家西餐館投石問路。一家叫“米和面”，另一家叫“木棉花”。‘米和面”是一家日式快餐，而“木棉花”則是用美國最新潮的情調餐館的概念，把日餐和法餐結合在一起的新時代料理餐館。據說這兩種店在美國都很流行。

    但陳偉在選址上遇到了難題，北京適合開西餐館的地段，比如西單、王府井、朝外這些著名的商業區已經店鋪林立，且租金昂貴。怎么才能減少餐館的租金成本和投資風險呢？陳偉進退兩難，就在這個時候，他發現了位于北京中央商區（CBD）的核心地帶的某白領社區。

    該社區是白領聚集的高檔生活區，生活區內有大量的步行商業街，叫做白領小街。開發商表示，把CBD白領小街打造成“上海新天地”那樣白領聚集的時尚街區，雖然該社區地理位置優越，但租金價格只有一街之隔地區的一半。

    陳偉頓時感到眼前一亮，“這不就是我尋找的開店地點么？在美國流行的新時代料理肯定會受到京城CBD白領的追捧。”但一個不利的因來擺在了陳偉面前：該社區還沒有完全建成，不具備完整商區的經營環境。

   雖然開發商在廣告中許諾，將有五萬人在社區內吃喝玩樂，但周邊惡劣的交通狀況和環境狀況，都讓人覺得這是一個噱頭。但是，陳偉很快打消了他的顧慮，因為他發現有很多投資商都相中了CBD白領的消費實力，所以他決定跟著大家一起賭一把。如果商區火不起來怎么辦？陳偉并不擔心，他說，“那是開發商的事，因為社區后期還有商鋪要賣，開發商不會對先期開業商鋪的經營狀況置之不理。”陳偉還打了個巧妙的比喻：“開發商就像是鯊魚，商戶就像貼在鯊魚肚子上吃浮游生物的小魚，開發商有的吃高戶也有的吃。”

遭遇水土不服

   事與愿違的是，開發商卻沒有把商戶的利益放在心上。

   2004 年5 月，由開發商業組織的社區小街開街儀式吸引了眾多媒休。但開街后的一個月，陳偉和大多數商戶一樣陷入到客流稀少的窘境。一些經營服裝、工藝品的商戶，開街后的營業額經常“掛零”。而陳偉先期開業的快餐店，每天的營業額只有400一500元錢，而他的房租標準是12 元／平米l 天，營業面積是120 平米，每天的房租為1440元，每個月的房租是43200 元。而這樣的營業額還不夠支付每天一半的房租。快餐店開了半年之后，營業額才勉強夠支付房租，但算上人工和原料費用，還是在賠錢，堅持了半年后，陳偉無奈地關掉了快餐店。  

    除了人流稀少的不利因素，陳偉還發現該社區的商業格局雜亂無章、商戶間同質化競爭嚴重。對此，物業的解釋是由于產權出售給了小業主，小業主不管商戶做什么生意，只要有錢就可以準許經營，導致物業無法對商戶進行統一的管理和規劃，陳偉這才發現，本來想避開競爭對手獨辟蹊徑，卻不幸選擇了惡劣的商業環境作為攻克的難關。但憑借多年的經營餐館的技巧，他開始展開了一系列的“救市”活動。

    他聯合一些餐飲商戶印制了許多宣傳餐廳的小冊子到周邊寫字樓里派發，但效果并不明顯。之后開發商也迫于商戶的壓力，拿出幾百萬在社區內進行“狂歡救市”活動。但陳偉卻發現狂歡活動并沒有帶來他們期望的顧客。反而吸引來不少在CBD工地工作的民工，將小區堵塞的水泄不通,影響了餐館的生意。

   人心開始躁動，部分商戶因為生意蕭條開始退租。一位經營水果餐吧的尹先生對陳偉說，開得時間越久砸進去的錢越多，勸他退出，尹先生自己也不惜扔掉了幾十萬的餐廳裝修設施，毅然退出。而另一位經營個人形象包裝店的楊先生也認為，能到他店里消費的白領數量太少，將自己的店關張。白領小街開街后兩個月內，退租的商戶已經超過了10家。

    但陳偉卻覺得任何新興的商業都需要一定的培育期，投資是否失敗，至少半年后才能見分曉。

    2004 年7月初，陳偉花費50 萬裝修的美國新時代料理餐館“木棉花”正式開始營業，其菜式的口味是英國現在時興的清淡食品。但新時代料理清淡的口味是否能滿足CBD白領刁鉆的口味要求，成了一個首要的問題。

   幾個月后，答案就見分曉了，陳偉發現，去“木棉花”吃過一兩次的白領，就都不會再去了，他們反而對周邊的中餐館更感興趣。

    無奈之下，陳偉決定做出一些改變，他為了迎合白領的口味，推出一些混合了日餐和中餐風格的菜品。“味噌水煮魚”就是陳偉的獨創，但也是他的無奈之舉。因為他發現有很多白領喜歡到川菜館去吃水煮魚。所以就用雪魚做原料，加上日本特有的味噌調料，制成新式“水煮魚”。

   但‘味噌水煮魚”并沒有給“木棉花，帶來多少食客，很多人吃后都表示，它沒有“川式水煮魚”地道。

   陳偉的“木棉花”新時代料理餐館陷入到困頓之中，即使周圍的中餐館食客夜夜暴滿，“木棉花”依舊客人廖廖。而“米和面”快餐店也因為人流稀少，營業額裹足不前。這種情況一直持續到2004 年年底。

   禍不單行，幾件意外事件成了壓倒陳偉的“最后一根稻草”。首先是餐廳的衛生許可證審批出現了問題，接是餐廳裝修出現了問題，導致陳偉的工作陷入了沒完沒了的糾紛之中…

   204 年年底，因經營不善，陳偉注銷了“米和面”、“木棉花，兩個餐館，2005 年春天，帶著無限的傷感與無奈，離開了北京。

編者點評

    做生意講究一個“地氣”，開餐館更要注重“地氣”，在這里‘地氣，包含兩方面的內容，一方面是當地人的口味，另一方面是當地的經營環境。

    陳偉經營西餐館失敗的原因，跟他不注重“地氣”有很大的關系。

   首先，他在創業規劃的時候，雖然認準了自己的經營方向??美國新時代料理餐館，但那是美國人的愛好，并不符合中國人的飲食標準。雖然北京CBD白領天天上班用洋文交流，但他們的口味依然本土化。在CBD區，生意最火的不是音樂餐廳，而是辛辣口味的中餐館，尤其是川菜館。其次，在餐廳選址的時候，陳偉為了躲避競爭風險，放棄了成熟商業區，選擇了前途不明的新建商業區，承擔起了市場風險。

   專家分析，任何一個商業區域都有一個成長期，一般說來，大城市的商業中心從形成到成熟，約需30一50 年左右。聞名全國的北京西單商業區從初具規模到成為市級商業中心，還用了10－15年的時間。很顯然，陳偉選址時，忽視了社區的成長期，雖然他堅持了大半年的時間，但還是沒有等來預期的人流。

   另外，對產權商鋪的無知也導致了陳偉的失敗。從房地產開發的角度分析，開發商是否出售商鋪的產權是投資戰略問題。但從商業經營的角度分析，商鋪產權出售給了多個所有者，將導致商戶陷入經營混亂、競爭無序的泥潭，白領小街開街當天，5家咖啡店同時開業就是證明，另外物業搞活動卻得不到商戶的配合也是產權分散的表現。而商鋪產權出售造成的結果是，社區長時間不能吸引足夠的人氣，陳體更沒能等來他期盼的人流。