文丨蘇寧金融研究院，作者丨陶金

海底撈2021年的起伏沉浮，讓人們將更多的目光投向了資本市場(chǎng)中的餐飲行業(yè)。隨著一個(gè)國(guó)家進(jìn)入中高收入發(fā)展階段，餐飲業(yè)會(huì)呈現(xiàn)連鎖化、規(guī)模化、品牌化加快發(fā)展的趨勢(shì)。餐飲公司在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張、品牌效應(yīng)和渠道建設(shè)支撐下，已經(jīng)獲得了資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可。A股上市公司的核心餐飲企業(yè)共有12家，其中包括全聚德等。港股也有海底撈、九毛九等明星餐飲上市公司。不僅在二級(jí)市場(chǎng)，在一級(jí)市場(chǎng)上，越來(lái)越多的餐飲公司正在受到資本的青睞。前幾年“上不了臺(tái)面”的小龍蝦、牛肉面、鹵味、炸串等小品牌都受到了一眾知名投資機(jī)構(gòu)的追捧。

在二級(jí)市場(chǎng)投資餐飲公司時(shí)，最需要關(guān)注什么？做好哪些方面的餐飲企業(yè)能夠脫穎而出？今天我們來(lái)談一談這一行業(yè)的行業(yè)趨勢(shì)和底層邏輯。

市場(chǎng)容量巨大，但疫情沖擊可能還要持續(xù)

消費(fèi)升級(jí)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，使得餐飲行業(yè)的發(fā)展空間巨大。餐飲業(yè)消費(fèi)總額在2019年就達(dá)到了4.67萬(wàn)億元。隨著城市化進(jìn)程深化，城市化帶來(lái)的社會(huì)分工和服務(wù)業(yè)的擴(kuò)張，將催生更多的餐飲服務(wù)需求。疫情以來(lái)對(duì)餐飲業(yè)的沖擊極大，2020年餐飲行業(yè)總收入降到了3.95萬(wàn)億元，并且這一影響很可能隨著疫情的繼續(xù)演化而持續(xù)下去。但長(zhǎng)期看，餐飲行業(yè)的發(fā)展空間依然較大。中國(guó)人民吃出來(lái)的萬(wàn)億賽道，不可能因?yàn)橐咔槭艿介L(zhǎng)期的壓制。

口味與偏好的選擇矛盾

民以食為天，消費(fèi)者對(duì)飲食的需求是天然的，隨著收入增加、城市化和消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)水平在不斷提升，對(duì)餐飲服務(wù)的需求在變得更美味、更健康的同時(shí)，也變得更加多元化。這似乎要求餐飲業(yè)向市場(chǎng)提供非常豐富的口味和菜品。但對(duì)于大型連鎖餐飲公司而言，其提供的產(chǎn)品又是相對(duì)統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)的。事實(shí)上，盡管面對(duì)著消費(fèi)者的眾口難調(diào)，中國(guó)餐飲企業(yè)缺乏的卻正是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模。甚至有一種說法，就是一流的菜品就是口味一般的菜品。也就是說，真正想要獲得更大的市場(chǎng)成功，口味不能太過獨(dú)特。以海底撈為例，其獲得成功，也并非因?yàn)槠洳似房谖队卸嗒?dú)特，很多消費(fèi)者甚至覺得海底撈的味道本身對(duì)他們并沒有太多吸引力。

不過，具有一定特色的口味也能夠在特定的龕型市場(chǎng)中獲得成功。這些龕型市場(chǎng)規(guī)模不大，但邊界清晰，具有專有性，市場(chǎng)中的特定消費(fèi)者偏好穩(wěn)定，其中的企業(yè)也能夠獲得穩(wěn)定的盈利。但想要做大更大規(guī)模的復(fù)制和市占，還是必須考慮統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和良好的一致性。舉例來(lái)說，全聚德的烤鴨并非所有人都愛吃，這從本質(zhì)上限制了其在更大區(qū)域市場(chǎng)空間中的成功，因此全聚德也在不斷地開發(fā)新的更“一般”的菜品，但目前看，消費(fèi)者對(duì)其“吃烤鴨”的認(rèn)知仍然較強(qiáng)烈。

餐飲業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)嗎？

餐飲業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，并沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等護(hù)城河，似乎是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的例外之地。擴(kuò)大規(guī)模并不一定意味著成本降低，甚至隨著開店數(shù)量的增加，管理成本的上升速度是加倍的。但在現(xiàn)實(shí)中，我們也能發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和一致性，還是能帶來(lái)其他方面成本的降低，線下采購(gòu)、分揀、配送等環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)仍然存在。眾多成功的受到資本青睞的餐飲品牌，從餐廳的店面設(shè)計(jì)到菜品提供，從上游供應(yīng)鏈企業(yè)到中游的中央廚房，再到運(yùn)輸至下游門店，均可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲要想發(fā)展得快，得采用連鎖與加盟模式推進(jìn)規(guī)模化，這是公認(rèn)的餐飲發(fā)展秘訣。

品牌效應(yīng)的積累，也需要大量開店來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如星巴克的咖啡并非世界上最好喝的，但提到咖啡，很容易地就想到星巴克，這與星巴克的門店數(shù)量眾多、對(duì)消費(fèi)者的暴露程度較高都密切相關(guān)。

眾多希望有所作為的餐飲品牌，都會(huì)順理成章的選擇不斷開店。海底撈創(chuàng)始人張勇就曾表示“盲目擴(kuò)張的事情肯定會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來(lái)為止。”

但歸根結(jié)底，餐飲業(yè)沒有太過明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模擴(kuò)張的過程中，對(duì)企業(yè)整條餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的組織管理能力的考驗(yàn)是巨大的。海底撈具有強(qiáng)大的組織管理能力，也在持續(xù)擴(kuò)張中和疫情沖擊下出現(xiàn)了新店虧損、翻臺(tái)率下降、口碑下滑的問題。

品牌、培訓(xùn)、服務(wù)

上面我們提到，餐飲品牌都在追求“口味一般”的菜品，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)的過程中，也需要構(gòu)建一定的品牌獨(dú)特性和產(chǎn)品差別化。例如，在茶飲料服務(wù)行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等眾多品牌能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的成功，依然存在不確定性，背后很重要的原因在于他們能否在保證產(chǎn)品一致性的同時(shí)，持續(xù)打造獨(dú)特而有效的品牌影響力。

事實(shí)上，餐飲連鎖產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也是有限度的，其中很重要的一個(gè)原因是作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，除了菜品的標(biāo)準(zhǔn)化難以做到極致，人的因素也導(dǎo)致整體餐飲服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，這就涉及餐飲企業(yè)的培訓(xùn)和服務(wù)管理了。想要獲得更大范圍的成功，培訓(xùn)和服務(wù)的重要性不言而喻。海底撈當(dāng)然是餐飲業(yè)中培訓(xùn)和服務(wù)做得最引人注目的品牌，但如果細(xì)心觀察，隨著其規(guī)模不斷擴(kuò)張，越來(lái)越多的消費(fèi)者也能夠感受到服務(wù)人員的熱情似乎在減弱。

另外，奈雪的茶創(chuàng)始人也曾在訪談中提及，公司內(nèi)部培養(yǎng)一個(gè)員工要2個(gè)月，培養(yǎng)一個(gè)熟手要3到6個(gè)月，只有570多家門店的奈雪，員工數(shù)就已有17000多人。一旦一家餐飲企業(yè)因?yàn)閿U(kuò)張過快，而一定程度忽視培訓(xùn)和服務(wù)，其后續(xù)的發(fā)展隱患不容小覷。

投資餐飲公司，主要看什么？

總結(jié)來(lái)看，產(chǎn)品的一致性、品牌影響力的持續(xù)性、培訓(xùn)和服務(wù)的投入等方面，可能構(gòu)成了餐飲企業(yè)長(zhǎng)期成功的重要因素。換句話說，就是餐飲企業(yè)的復(fù)制能力和培訓(xùn)能力。復(fù)制能力指的是在快速擴(kuò)張的過程中，如何控制管理成本和保證產(chǎn)品一致性，培訓(xùn)能力指的是在快速擴(kuò)張的過程中，如何保證服務(wù)質(zhì)量。

資本市場(chǎng)上，餐飲公司更多的是業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)型，對(duì)估值和流動(dòng)性的敏感性較低。因此，當(dāng)前基本面的表現(xiàn)十分重要。因此，疫情以來(lái)，餐飲行業(yè)的總體表現(xiàn)不如人意。

A股上市餐飲公司中，上規(guī)模的企業(yè)并不多，其中大多都是新三板掛牌企業(yè)。但這些企業(yè)正順應(yīng)了資本的追逐熱潮。這些公司的潛力仍有較大空間可挖掘。但從經(jīng)營(yíng)上看，疫情對(duì)他們的沖擊仍然較大，三季度業(yè)績(jī)普遍不及預(yù)期。因此在投資這些公司時(shí)，既要把握其未來(lái)的資本市場(chǎng)融資擴(kuò)張機(jī)會(huì)，也要關(guān)注疫情的持續(xù)性影響。

當(dāng)然，要評(píng)估一個(gè)餐飲品牌真正的價(jià)值，需要長(zhǎng)期觀察，尤其是走向全國(guó)擴(kuò)張后，后續(xù)的人氣以及服務(wù)、管理、供應(yīng)鏈等能否跟上，這些均是巨大的挑戰(zhàn)。

注：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號(hào)所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。（來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）