21世紀經濟報道記者賀泓源 北京、江蘇昆山報道

星巴克的權力結構正在發生變化。

9月13日，該公司宣布，其創始人霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)從董事會卸任。作為過渡計劃一部分，舒爾茨于今年3月辭去首席執行官一職。接任者是他親自挑選的“空降兵”納思瀚(Laxman Narasimhan)。

納思瀚生于印度浦那，獲印度浦那大學工程學院的機械工程學士學位；1991年，獲得美國賓夕法尼亞大學勞德學院(Lauder Institute)德國和國際研究碩士學位，以及沃頓商學院MBA。

此后，他加入麥肯錫19年，以董事身份離開，2012年加入百事公司。在百事，納思瀚擔任過多個職務，包括全球首席商務官，拉丁美洲、歐洲及撒哈拉以南非洲區業務的首席執行官等。2019年，他接手利潔時CEO職務。

種種變化意味著，星巴克進入“納思瀚時間”。

當下，他把重心放到了中國。“上一次，我來了10天，團隊可以期待我會經常來中國市場。”納思瀚對21世紀經濟報道記者說。

另一頭，星巴克中國高管團隊也在發生著變化。

9月18日，該公司宣布任命劉文娟 (Molly Liu) 為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，自2023年10月2日起生效。

“由于龐大的業務規模，我們必須考慮接班人的事情。”納思瀚如此評價劉文娟的職位變動。

納思瀚在中國。圖片來源：星巴克

劉文娟其人

一定程度上，“接班人”劉文娟代表了星巴克的下一步方向。

據該公司披露，劉文娟于2012年加入星巴克，曾擔任多個重要職務。作為數字創新業務的負責人，她為星巴克中國數字化轉型奠定了基礎，推出包括“專星送” 及“啡快” 數字點單等數字化業務，并使之成為公司業務增長的重要引擎。截至2023財年第三季度，數字創新業務占中國銷售額的48%，并有望獲得進一步的增長。

此外，劉文娟打造了星巴克會員體系“星享俱樂部”。截至9月中旬，星巴克中國擁有超過2000萬活躍會員。近年，作為首席運營官，她負責提速門店布局，把星巴克帶到更多城市，并推出多個全新咖啡品類，加快產品創新節奏。

“我的另一個目標是培養新一代領導者，不僅僅是Molly、管理團隊，還有門店伙伴和區域管理層。這就是星巴克的意義所在。”在溝通會上，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛(Belinda)表態。納思瀚亦強調，王靜瑛與劉文娟的合作，將便于星巴克進一步擴大在華業務規模 。

種種變動背后是，星巴克正“加注”中國。

9月19日，星巴克中國咖啡創新產業園在江蘇昆山落成投產，這意味著中國市場率先實現 “從生豆到咖啡” 垂直產業鏈的規模化整合。該產業園建設期間曾追加兩輪投資，總投資額15億元人民幣（約2.2億美元），是星巴克在華打造咖啡生產和物流基地的最大投資，也是星巴克全球在綠色節能處于領先地位的生產基地。

這只是星巴克在華投資的一部分。8月18日，星巴克宣布在深圳創立星巴克中國創新科技中心（SITC），用于提升自身技術能力及數據基礎建設，進一步驅動門店和多渠道的數字化進程。SITC將在未來三年進行首筆投資約15億元人民幣（2.2億美元）。

門店投資也在加速。9月，星巴克在中國擁有6500多家門店，覆蓋250多個城市，并以平均每9小時新開一家門店的速度，計劃2025年在中國300個城市開設9000家門店。

種種投入動力來自，中國市場成為星巴克發展引擎。2023財年第三季度（截至2023年7月2日）業績報告顯示，當期，星巴克營收91.7億美元，同比增長12%，不及市場預期的92.9億美元；凈利潤為14.1億美元，上年同期為9.13億美元。同店銷售額增長了10%，低于市場預期的11%。北美和國際市場的同店銷售增長都低于預期，其中，北美同店銷售額增長了7%，低于市場預期的8.4%；在北美以外，星巴克的同店銷售額增長了24%，低于預期的24.2%。

中國市場則彌補了預期差。當期，星巴克中國營收達到8.219億美元，同比增長60%（去除匯率變動影響），較上一季度增長10%；同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%，平均客單價下降1%，相較于第二季度有所提高。報告期內星巴克中國門店凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和。截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店。

但需注意的是，市場競爭也在加劇。二季度，瑞幸咖啡營收達到8.552億美元，歷史性超越星巴克中國銷售額。截至第二季度末，瑞幸在華門店總數達到10829家，也超過星巴克。

據歐睿、灼識咨詢和美團美食數據測算，按門店銷售額計，2022年中國現磨咖啡行業CR5為33.3%。其中。星巴克2022年市占率仍居第一，但2021、 2022年趨勢有所下滑，2022年降至19%(2022 年存在門店分布重點地區受疫情影響較大的因素)，相比2020年近 30%份額下滑明顯。

中間路線

另一頭，星巴克與瑞幸似乎不算直接對手。

從客單價來看，星巴克所在的“精品咖啡”與“平價咖啡”存在明顯價位區隔帶，且后者競爭更激烈。窄門餐眼數據顯示，星巴克人均客單價在38.57元，瑞幸為17.6元，庫迪咖啡為11.45元，蜜雪冰城旗下幸運咖為8.18元。

當然，從成本來看，星巴克與瑞幸們也存在巨大差距。前者主打“第三空間”和品牌形象幫助其即使在超30元/杯的定價下也能在市場充分立足。瑞幸們卻依靠小店模型，節約房租和裝修費用、提高門店坪效，單杯飲品成本下降，騰出更多利潤空間，支撐定價下移。

難以回避的是，國潮崛起下，星巴克存在壓力。比如，在英國、加拿大、日本等市場咖啡店市占率前二中，本土品牌至少占據一席。

由此，星巴克準備放大自己優勢。

中國咖啡創新產業園就是落點之一。此前，星巴克中國采購生豆后更多選擇在海外進行烘焙。 烘焙工廠落地后，新鮮原料將帶來更多產品可能。據星巴克披露，產業園投產后，將滿足其當前和未來持續增長的國內門店咖啡需求，烘焙來自包括中國在內的30多個國家和地區的阿拉比卡咖啡豆。產業園還將為中國市場量身定制咖啡拼配及烘焙方案。

而9000家門店規劃下，星巴克必須進一步“下沉”。據美團2022年統計，三線城市咖啡門店數量增速最快，達到19%。在2021年，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍， 四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。

但“下沉”打法明顯變了。“我們在一線城市屬于 ‘日常消費’，其他城市則必須帶有 ‘價值感’。運營上存在著明顯區別。”有全球性餐飲品牌中國區高管向21世紀經濟報道記者坦承。

星巴克也有此體會。“當我們進入一個縣時，有一個非常不同的方法，以確保不只是開一家門店，而是為該地區、為該社區開設一家門店。”王靜瑛稱。

她還披露，通常在一年中，星巴克60%的新增門店會開在一二線城市，也就是其前20名城市，40%的新增門店位于低線城市。“目前，我們在全國250個城市都有星巴克門店，已經進入中國800個縣級市場。如果門店開在縣級市場，他們通常表現得更好，而且一直比我們在前20名的一二線城市中的新店表現得更好。我們將繼續采取平衡的方法，繼續在低線城市以及排名前20的城市擴張。”王靜瑛說。

顯然，在龐大的低線城市“精細化”運營，需要更靈活團隊。國際餐飲巨頭們，就紛紛選擇拆分中國市場。比如，2017年，中信股份、中信資本與凱雷投資集團聯合收購了麥當勞中國公司80%股份，開啟更本地化的“金拱門”時代；達美樂中國及百勝中國（肯德基、必勝客運營公司）均選擇拆分上市。

效果是明顯的。麥當勞中國CEO張家茵告訴21世紀經濟報道記者，2017年新的中國本地股東加入后，餐廳數量已經翻了一番。“變成‘金拱門’之后，我們執行非常本地化的經營模式，現在大概50%的麥當勞餐廳分布在三四線城市。”她介紹。2021年7月到2023年1月，麥當勞用1.5年實現了第五個1000家門店，截至8月中旬最新的門店數量超過5400家。前述全球性餐飲品牌中國區高管甚至透露，該公司會為每一家門店制定不同策略。

回到星巴克，其選擇了一條中間路線。納思瀚強調，星巴克沒有拆分中國市場規劃，他也在給予中國團隊更多自由度。

具體來看，在投資框架上，星巴克不會隨意投資，而是通過非常嚴格的流程來評估回報。“中國團隊與其他團隊一樣，必須與總部一起完成整個流程，以確保我們了解期望的回報，并通過授權來實現這一目標。”納思瀚稱。同時，他也會授權中國團隊去成長、去創新，并將品牌真正轉化為中國市場所需要的“星巴克”。

總體來看，納思瀚對于中國市場寄予厚望。“中國年人均咖啡消費量約為12杯，上海比這個多。日本的人均是200杯，美國人均是380杯。中國的人均消費是一個很大的吸引力。我們在上海有近1100家門店，依舊有能力在上海開更多門店。 我們才剛剛開始。 現在擁有的垂直產業鏈，將為業務的進一步的增長提供引擎、燃料。”他說。

此種寄望也意味著，納思瀚的中國策，才剛開始。

來源: 21世紀經濟報道