藍鯨財經記者 張靜倫

1月16日，據港交所披露，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱“小菜園”）向港交所主板提交上市申請，華泰國際和瑞銀集團擔任聯席保薦人。

藍鯨財經記者就上市相關事宜致電小菜園，截至發稿前，未收到回復。

從三線城市起家，不打廣告、不靠營銷、不做加盟，十年時間小菜園門店數快速擴張至548家。即便是在疫情期間也實現了營收凈利“雙增”。小菜園到底有何獨特？

“低調大佬”小菜園

成立于2013年的小菜園，是一家主打新派徽菜的中餐連鎖品牌，創始人為汪書高，旗下擁有“觀邸”、“復興樓”、“菜手”等子品牌。從官網來看，小菜園招牌菜包括徽州名菜臭鱖魚、農家紅燒肉、老壇酸菜牛肉和小籠粉蒸肉等。

整體來看，小菜園的營收和經營利潤持續增長。即便在消費低迷的疫情期間，盈利數據也是相當亮眼。招股書顯示，2021年、2022年及2023年9月30日止九個月，小菜園的收入分別為26.46億元、32.13億元及34.29億元，同期凈利分別為2.27億元、2.38億元及4.3億元。以前三季營收推算，小菜園2023年營收預計在40億以上。

招股書指出，小菜園門店層面經營利潤率也在持續提升，由2021年的15.9%上漲至2023年9月末的20.9%。根據弗若斯特沙利文的資料，小菜園的凈利潤率在大眾便民中式餐飲市場中居于領先水平。

而在往績記錄期間，公司的收入主要來自于“小菜園”品牌門店，于2021年、2022年以及截至2022年及2023年9月30日止九個月，來自“小菜園”門店的收入占總收入的98.7%、98.8%、98.7%及99.1%。

另一方面，小菜園亦維持了較快的門店擴張步伐。在線下業務頻繁受到沖擊的過去三年，也實現了逆勢擴張。2021年、2022年以及2023年前三季度，小菜園分別新開107家、48家以及79家新門店。

截至2024年1月11日，小菜園在中國12個省級行政區內的119座城市擁有548家直營門店，其中包括542家“小菜園”門店及6家其他子品牌門店。窄門餐眼統計數據顯示，目前小菜園的門店中，位于新一線、二線、三線城市是占比最多的，分別為27.58%、22.7%和26.64%，

根據弗若斯特沙利文的資料，按2023年前三季度的門店收入計算，“小菜園”在客單價介乎50元至100元的中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。

根據小菜園的規劃，其將在2024年至2026年分別開設約160家、190家以及230家“小菜園”門店，至2026年底，“小菜園”門店數預計將超過1100家。

汪書高曾公開表示：“不會做加盟模式，我們求慢熱型發展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工。”

小菜園逆勢增長的底層邏輯

在疫情餐飲行業整體增長乏力的大背景下，小菜園能夠實現高質量的逆勢增長，或與其親民的定價相關。

在疫情的催化下，餐飲行業發生劇變，進入價格“降級”、品質“升級”的時代。消費者希望花最少的錢，吃到更高性價比的餐食。美團發布的《2022新餐飲行業研究報告》顯示，通過對2021年大眾點評用戶餐飲相關評價內容分析發現，“好吃”是消費者提及率最高的關鍵詞，其次就是“性價比”。與市面上動輒一兩百元的餐廳相比，小菜園客單價基本在50-80元的價格區間之內，正好迎合了這一消費趨勢。

隨著品質性價比時代的來臨，和小菜園一樣的平價餐飲往往會受到青睞。弗若斯特沙利文的資料顯示，中國大眾便民中餐市場總規模由2017年的28,071億元以1.5%的復合年增長率增至2022年的30,244億元，并預計將以約11.4%的復合年增長率在2027年增至51,914億元。小菜園也在招股書中表示，“當前的市場格局及發展前景為我們的持續快速成長提供了極為有利的外部環境和歷史性機遇。”

另一方面，小菜園的逆勢增長，還與其高水平的數字化與強大穩定的供應鏈管理密不可分。

小菜園在日常運營中高度重視數字化和智能化，全力完善以數據資產為核心的IT體系，打造線上線下一體化的商業智慧運營平臺和智慧門店。

在供應鏈搭建方面，早在2015年1月份，小菜園就成立了菜品研發中心，實施標準化統一管理。2019年，小菜園成立專屬供應鏈公司，構建起了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應鏈體系。2020年正式組建安徽小菜園控股有限公司后，小菜園將一線門店與后勤供應鏈合并打造成集團式企業。

目前小菜園在全國共有12個分倉，一個分倉輻射其周邊40至60家門店，以現炒為基礎走產業鏈標準化路線，構建起集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應體系。

此外，小菜園在鞏固提升堂食業務優勢的同時，還以多種手段突破門店堂食在地域和時間方面的限制，從而實現“到店+到家”的全場景覆蓋——2021年、2022年以及2023年前三季度，小菜園外賣業務的收入占比分別為15.5%、32.0%以及31.5%。據悉，小菜園還將在2024年對外打開零售產品的銷售，布局新零售市場。從而打造“線下堂食為主+線上外賣為輔+線下新零售”同步發展的全場景業務布局。

小菜園在招股書中強調，其長期目標是將公司進一步打造成具有現代化科學管理體系的國際一流連鎖餐飲集團，深耕大眾便民中式餐飲，實現“有華人的地方就有小菜園”。

不過，業內人士指出，小菜園要想成為綠茶這樣的全國性連鎖品牌，還需要在菜品地域性的問題和品牌影響力方面也要花功夫。“雖然徽菜是八大菜系之一，但名氣不如川菜容易憑借麻辣酸香的口味招攬食客，走向全國需要考慮更多食客的接受度；小菜園的品牌影響力目前來看也較為局限，走向全國則需要花費更多市場教育的投入。”

3萬億規模的大眾便民中式餐飲市場，是中國餐飲市場中規模最大的細分領域之一，并且正在快速崛起，紅利巨大，前景廣闊。如何進一步提升品牌影響力、洞察餐飲風口、平衡門店擴張與資金風險，也同樣考驗著小菜園的后續發展。

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